Meaningful Brands 2019: diez años midiendo el impacto de las marcas en la sociedad

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  • Después de diez años, siguen creciendo las expectativas y las exigencias de los consumidores hacia las marcas
  • Ganan relevancia las marcas que están tomando partido, las que se comprometen con el futuro y la igualdad social
  • Las consideraciones éticas condicionan los actos de compra: uno de cada dos españoles prefiere comprar productos y servicios de compañías con las que comparten valores
  • El estudio de Havas Group es uno de los estudios cuantitativos más importantes que se realizan en nuestro país por su tamaño, rigor y profundidad de análisis

Havas Group España ha presentado hoy, en su sede del Havas Village de Madrid, los resultados de Meaningful Brands® 2019, el primer estudio global que revela cuáles son las claves para hacer que una marca sea realmente relevante en la vida de las personas. El evento ha contado con la presencia de Alfonso Rodés, Presidente de Havas Group España. La presentación ha sido llevada a cabo por Dionisia Mata, Insights Director de Havas Group en nuestro país.

“El estudio Meaningful Brands es mucho más que un estudio, forma parte de nuestro ADN como compañía. En Havas Group trabajamos para crear diferencias significativas para las marcas, para los negocios y para las personas. Por tanto, con la presentación de esta nueva edición, nuestro compromiso por analizar y medir el impacto que tienen las marcas en la sociedad cumple diez años”, comentaba Alfonso Rodés al comienzo de la sesión.

Meaningful Brands fue el primer estudio global que midió el impacto que tienen las marcas en el bienestar de las personas. Desde su lanzamiento en 2008, el estudio se convirtió en un referente único a nivel mundial por su enfoque y por la profundidad de su análisis, prueba de ello es que esta edición 2019 recoge la opinión de 350.000 consumidores sobre 1.800 marcas en 31 países y 22 industrias.

Este estudio de Havas Group es uno de los más importantes estudios cuantitativos que se realizan en nuestro país. Sólo en España se han realizado 111.000 entrevistas en las que han participado 38.000 consumidores. Se han evaluado 354 marcas de 18 sectores de actividad diferentes. Sobre cada una de las marcas se han analizado hasta 48 atributos diferentes para medir los beneficios funcionales, personales y colectivos, la suma de todos ellos configura el índice de relevancia de las marcas (Meaningful Brand Index).

Para Dionisia Mata “durante estos últimos 10 años han pasado muchas, demasiadas cosas; se ha producido una fuerte transformación social provocada fundamentalmente por dos factores: la crisis económica y la revolución tecnológica. Tanto en España como en el resto del mundo ya nada es igual, nuestros patrones de comportamiento como individuos y como sociedad han cambiado. Los nuevos hábitos marcan nuevas pautas de consumo, por tanto, determinan la relevancia que tienen unas marcas u otras. De la misma manera que la sociedad cambia, las marcas también lo hacen.

Lo más significativo durante todos estos años es que cada vez crece más la demanda hacia las marcas, se espera un rol cada vez más activo de las compañías. Según los resultados de Meaningful Brands® 2019, los consumidores son cada vez más exigentes: un 78% considera que las compañías deben contribuir a la mejora de nuestra calidad de vida y bienestar. En España, 1 de cada 2 ciudadanos cree que las compañías son más importantes que los gobiernos en la creación de un futuro mejor.

La importancia de las marcas y las expectativas que se tienen sobre ellas también cambia por generaciones: los Boomers son los más exigentes respecto a la contribución de las marcas a su bienestar (82%), pero también son los más escépticos, sólo un 27% cree que las marcas lo están haciendo realmente.

Entender bien el contexto socio-económico donde las marcas conviven, se erige como un factor fundamental para poder ajustar la oferta a la demanda, es necesario interpretar las nuevas pautas de consumo y qué factores influyen en la elección de unas marcas u otras. Las marcas y sectores más meaningful son los que dan respuesta a estas nuevas demandas: el cuidado de la salud, la alimentación y el estado físico; la necesidad de estar conectados y relacionarnos; el acceso, la facilidad y la inmediatez de los servicios; la movilidad y poder viajar; el ocio y el entretenimiento.

Así, según el estudio Meaningful Brands® 2019 el ranking de las 30 de las marcas más relevantes en España lo componen por orden: Google, WhatsApp, Decathlon, Mercedes-Benz, LaLiga, Amazon, Mercadona, Nivea, Renfe, Adidas, Correos, YouTube, Ikea, BMW, Danone, Bimbo, Repsol, PayPal, Nike, Nescafé, Valor, Booking, Iberia, Audi, El Corte Inglés, Nestlé, VISA, Central Lechera Asturiana, Samsung y Disney.

¿Qué tienen en común todas estas marcas? ¿Qué hace que una marca sea más relevante para las personas? Las marcas más relevantes están por encima de la media en cuanto a su aporte de beneficios funcionales, colectivos y personales.

Del análisis de atributos se desprenden varias conclusiones. Existe una correlación muy evidente entre las marcas más meaningful y una serie de atributos concretos. Podemos decir que existen fundamentalmente tres puntos clave para hacer que una marca sea más relevante:

  1. Escuchar y respetar a las personas, así como interactuar con los consumidores (atributos funcionales que más destacan).
  2. Las marcas más meaningful están tomando partido; pertenecen a compañías que trabajan en la construcción de una sociedad más sostenible e igualitaria. Ética y transparencia son los atributos colectivos más valorados. De hecho, el 77% piensa que las marcas deben estar activamente involucradas en la resolución de problemas sociales y medioambientales. Y casi el 50% priorizan comprar en compañías con las que comparten valores.
  3. Por último, si una marca quiere ser meaningful tiene que saber comunicar y poner en valor los beneficios personales sobre los que se apoya.

Como cierre de la presentación Dionisia Mata concluía: “Meaningful Brands® 2019 supone una llamada a la acción por parte de los consumidores hacia las marcas; las personas esperan que las marcas se posicionen y actúen sobre las preocupaciones que tiene la sociedad. Pese a que las marcas no estén cumpliendo todavía con las expectativas de los consumidores, hemos observado que se generan notables incrementos de relevancia cuando trabajamos sobre el aporte de beneficios personales y colectivos”.

Havas Group, a través de su estudio, enfatiza la importancia que tiene para las compañías trabajar sobre este tipo de beneficios, destacando el valor de la comunicación y la generación de contenidos como herramientas perfectas para construir marcas más significativas.

Contacto Meaningful Brands:

Dionisia Mata/ Insights Director
dionisia.mata@havasmg.com
679 720 982

Contacto Prensa:

María Sampedro / Jefa Prensa
maria.sampedro@havasmg.com
616 063 596

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